ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานักการตลาดพยายามนิยามตัวเองว่าเป็น “นักเล่าเรื่อง” เพราะการสื่อสารระหว่างแบรนด์และผู้คนเป็นเรื่องที่มีความสำคัญมาก และมีบทบาทอยู่ในทุกอุตสาหกรรม เพราะเรื่องที่จะเล่าออกไปไม่ว่าจะเป็นคำพูด ข้อความ ภาพกราฟิก มีผลต่อการตัดสินใจของผู้คนโดยตรง หากโครงเรื่องที่เล่าออกไปมีความน่าสนใจสามารถเชิญชวนให้ผู้คนคล้อยตามได้ดี ก็คล้ายกับการมีด่านหน้าที่ทำหน้าที่เหมือนประตู พร้อมเชิญชวนให้ใครก็ตามเปิดเข้าไปสู่ด้านใน ไม่แพ้กับปกหนังสือที่วางเรียงรายอยู่บนชั้นหนังสือที่ชวนให้ผู้คนเข้ามาอ่าน
เรื่องราวที่น่าประทับใจทุกเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นนวนิยาย บทละคร ภาพยนตร์ หรือละครโทรทัศน์ ล้วนมีจุดเริ่มต้นจากชนวนความขัดแย้งเพื่อที่จะทำให้เรื่องราวดำเนินต่อไปได้ เช่น ตัวเอกพยายามดิ้นรนเพื่อให้ได้สิ่งที่ต้องการท่ามกลางอุปสรรคต่างๆ มากมาย แต่กลับกลายเป็นว่าความตึงเครียดเหล่านี้ชวนดึงดูดและทำให้ผู้คนติดตามกันอย่างงอมแงม เพราะอยากที่จะรู้ว่าเรื่องราวตอนต่อไปจะเป็นอย่างไร แน่นอนว่าในการเล่าที่ไม่มีองค์ประกอบที่ชวนให้เกิดความรู้สึกขัดแย้ง เรื่องก็อาจราบเรียบและถูกคาดเดาได้ง่าย และเมื่อมามองดูเนื้อหาบนแคมเปญโฆษณาบนโลกออนไลน์ในปัจจุบัน จะพบว่าการเล่าเรื่องที่เริ่มจากปมความขัดแย้งล้วนเป็นสิ่งที่ต้องละเว้นไว้เสมอ เพราะอาจเกรงว่าจะไปมีผลกระทบที่ไม่ดี หรือทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เสียหาย หลายแบรนด์พยายามที่จะหลีกเลี่ยงธีมในการเล่าเรื่องที่หวือหวา
อย่างไรก็ตามไม่ได้หมายความว่าแบรนด์จะเริ่มวางบทตัวเอกอย่าง Freddy Krueger และ Hannibal Lecter ซึ่งทั้งคู่เป็นตัวละครในหนังฆาตรต่อเนื่องที่โด่งดัง ลงในแคมเปญโฆษณาของ Cornflakes แม้ว่าคำโปรยอย่าง “Cereal Killers” คงจะเป็นกระแสอินเทรนด์ในโลกโซเชียลได้ในทันที บทความนี้หยิบยก 4 กลยุทธ์สำหรับนักเล่าเรื่องที่ถ้ารู้แล้วนำไปปรับใช้ตามได้ทันที
1.Character vs. Self
นวนิยายและภาพยนตร์หลายเรื่องจะมีเนื้อหาที่มีการสอดแทรกอุปสรรค และความขัดแย้งลงไปในแต่ละตอน ทำให้เรื่องมีความน่าติดตามแต่สำหรับแคมเปญโฆษณาที่มีการระบุสัญลักษณ์ของแบรนด์แบบตรงไปตรงมา โดยปกตินักการตลาดทั่วไปจะพยายามหลีกเลี่ยงการเล่าเรื่องโดยมีเนื้อหาในลักษณะนี้
อย่างไรก็ตามการเล่าเรื่องแบบ Character vs. Self หรือความขัดแย้งที่เกิดขึ้นจากตัวเอง จะเป็นการเล่าเรื่องที่เน้นให้ผู้คนเลิกกังวลต่อแบรนด์ และเน้นย้ำให้เห็นถึงความเห็นอกเห็นใจ ไม่ต้องมีความกระอักกระอ่วนใจที่จะพูดถึง ตัวอย่างเช่น แบรนด์ผ้าอนามัย Libresse ที่มีแคมเปญโฆษณา #Bloodnormal ที่แบรนด์มองเห็นว่าประจำเดือนของผู้หญิงถูกทำให้กลายเป็นสิ่งสกปรก เกิดความน่าละอายที่จะต้องพูดถึง การซื้อผ้าอนามัยบางครั้งเหมือนกับต้องลักลอบซื้อสิ่งผิดกฎหมาย ทั้งๆ ที่มันเป็นเรื่องปกติที่เกิดขึ้นในร่างกาย สิ่งที่เกิดขึ้นคือแบรนด์ใช้น้ำสีแดงที่เหมือนเลือดจริงๆ ในหนังโฆษณาผ้าอนามัย พูดง่ายๆ คือจะให้ผู้บริโภคเลิกกลัว แบรนด์ก็ต้องเลิกกลัวก่อน
2.Character vs. Character
การเล่าเรื่องแบบ Character vs. Character เป็นการเล่าเรื่องที่คลาสสิก ตัวอย่างเช่น ในหนังฟอร์มยักษ์ชื่อดังอย่าง เดวิดและโกไลแอธ หรือคิงคองปะทะก็อดซิลลา การเล่าเรื่องแบบนี้ คือการเปรียบเทียบระหว่างแบรนด์สินค้าชนิดเดียวกันที่เป็นคู่แข่งโดยตรงกัน เช่น แคมเปญโฆษณาอย่าง Pepsi vs. Coke หรือ Burger King vs. McDonald’s
อย่างไรก็ตาม ห้ามลืมว่าในการเล่าเรื่องโดยใช้แบรนด์คู่แข่งเข้ามาเป็นหนึ่งในตัวเอก อาจทำให้เกิดแสงสปอตไลท์ส่องไปที่คู่แข่งโดยไม่ได้ตั้งใจ อาจกล่าวได้ว่าการเล่าเรื่องแบบ Character vs. Character จะเหมาะสำหรับแบรนด์ที่เล็กกว่าและต้องทำให้แคมเปญโฆษณาสร้างความบันเทิงให้กับกลุ่มผู้ชมให้ได้กว้างที่สุด ส่วนแบรนด์ที่เป็นผู้นำควรที่จะหลีกเลี่ยงการเข้าไปพัวพันกับการถูกท้าทายจากแคมเปญในลักษณะนี้
3.Character vs. Nature
เหมือนกันกับโครงเรื่องอื่นๆ คือแบรนด์พยายามที่จะหลีกเลี่ยงที่จะเล่าเรื่องโดยใช้ความขัดแย้งที่เกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อม เพราะเกรงว่าจะมีปัญหาที่เกิดขึ้นตามมาทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เสียหาย แต่เนื่องจากในโลกยุคปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้เชื่อคำที่แบรนด์ป่าวประกาศว่า “สินค้าฉันดี” กลับกันเทรนด์ในตอนนี้ คือการตั้งคำถามต่อแบรนด์ว่าสามารถสร้างประโยชน์อะไรให้กับผู้บริโภคได้บ้าง และสามารถสร้างอิมแพคต่อโลกนี้ได้อย่างไร แน่นอนว่าคุณสามารถใช้การเล่าเรื่องแบบมีชั้นเชิงที่สามารถนำไปสู่การสร้างแบรนด์ให้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมได้ ตัวอย่างเช่น แคมเปญโฆษณาของสาธารณรัฐปาเลา (Palau) ที่ออกแบบแคมเปญที่ชื่อว่า Palau Pledge ซึ่งเป็นการผูกนโยบายการตรวจคนเข้าเมืองเข้ากับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมได้อย่างแนบเนียน จากปัญหานักท่องเที่ยวที่มักทิ้งขยะ ทำลายปะการัง โดย Palau Pledge แก้ปัญหาด้วยการสร้างวีซ่าประเภทใหม่ขึ้นมา และให้นักท่องเที่ยวทุกคนเซ็นเอกสารยินยอมว่าจะเป็นผู้ร่วมอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมก่อนที่จะเดินทางเข้ามาท่องเที่ยว ผลคือแคมเปญนี้สามารถสร้างแรงดึงดูดผู้คนให้เข้ามามีส่วนร่วมในการเปลี่ยนแปลงด้วยวิธีการที่ไม่ยากจนเกินไป
4.Character vs. Society
การเลือกเล่าด้วยการใช้ความขัดแย้งที่เกิดขึ้นทางสังคมเป็นสิ่งที่ป๊อปปูลาร์มากขึ้นในปัจจุบัน เพราะเป็นเรื่องราวที่น่าสนใจและหลายเรื่องเป็นปัญหาที่ใกล้ตัวกับผู้คนทั่วไป อย่างไรก็ตามควรใช้ด้วยความระมัดระวังเป็นพิเศษ เพราะต้องมั่นใจว่าแบรนด์มีเรื่องราวที่เกี่ยวข้องพอที่จะพูดถึงปัญหาได้อย่างชัดเจน และพยายามตรวจสอบอยู่เสมอในความถูกต้องของข้อมูล และต้องไม่ลืมว่าผู้บริโภคยุคใหม่ในตอนนี้กำลังจะกลายเป็นผู้บริโภคหลักในอนาคตและเป็นกลุ่มที่มองว่าแบรนด์สินค้าต้องมีการเชื่อมโยงกับปัญหาต่างๆ ในสังคมได้ แม้แต่ประเด็นที่อ่อนไหวอย่างเรื่องการเมือง พูดง่ายๆ คือ ก่อนเริ่มแคมเปญโฆษณาควรที่จะตั้งคำถามก่อนว่าปัญหาสังคมที่แบรนด์สนใจจริงๆ เกี่ยวกับเรื่องใด และมีแนวทางไหนที่แบรนด์จะช่วยขับเคลื่อนให้เกิดการคลี่คลายปัญหาได้จริง หากทำอย่างถูกวิธี เข้าใจในการสื่อสารถึงปัญหาสังคมอย่างมีชั้นเชิง ก็จะเป็นการสร้างแรงกระเพื่อมให้แบรนด์เป็นจุดสนใจต่อสังคมได้อย่างแน่นอน
จากตัวอย่างในบทความนี้ อาจดูขัดกับการสื่อสารในทางการตลาดที่จะต้องระมัดระวังเพื่อให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดูดี โดยพยายามเน้นย้ำเรื่องราวในแง่บวกอยู่เสมอ แต่แน่นอนว่าในการสร้างการสื่อสารให้มีแรงดึงดูดจำเป็นต้องมีเรื่องราวที่สามารถทำให้ผู้คนสนใจได้ตั้งแต่วินาทีแรก และนี่คือคำตอบว่าทำไมถึงต้องมีความขัดแย้งเป็นจุดเริ่มต้นในการสื่อสารบนโฆษณาแคมเปญใดๆ ก็ตามเสมอ หนึ่งในนักเล่าเรื่องที่ยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาลอย่าง John le Carré กล่าวไว้ว่า “แมวที่นั่งอยู่บนพรม” (The Cat Sat on The Mat) นั้นไม่ใช่เรื่องราว แต่ ”แมวที่นั่งอยู่บนพรมของหมา” (The Cat Sat on The Dog’s Mat) ต่างหากที่เป็นจุดเริ่มต้นของเรื่องราวทั้งหมด หากคุณจะสร้างแคมเปญโฆษณาอย่าลืมถามตัวเองอยู่เสมอว่าการสื่อสารของคุณเริ่มต้นเพียงแค่ The Cat Sat on The Mat หรือเปล่า?
รับปรึกษาการทำ Digital Marketing ที่ Relevant Audience
Relevant Audience บริษัทที่ให้บริการเกี่ยวกับ Digital Performance Marketing Agency โดยมีเป้าหมายหลักเพื่อให้บริการด้านการตลาดดิจิทัล ให้ธุรกิจเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กำลังมองหาผลิตภัณฑ์หรือบริการในเวลา สถานที่ และอุปกรณ์ที่เหมาะสม ผ่านช่องทางออนไลน์ต่างๆ บริการของเราครอบคลุมทั้ง Search Marketing, Social Media Ads, Search Ads และ SEO (Search Engine Optimization) ไปจนถึง Influencer Marketing และยังเป็นส่วนหนึ่งในโปรแกรม Google Partners อีกด้วย
สอบถามข้อมูลเพิ่มเติม
โทร.: 02-038-5055
อีเมล: info@relevantaudience.com
เว็บไซต์: www.relevantaudience.com
