คู่มือ PPC สำหรับบริษัท SaaS

การวางแผนกลยุทธ์ PPC สำหรับธุรกิจ SaaS อาจเป็นเรื่องที่ท้าทาย เนื่องจากมักเกี่ยวข้องกับวงจรการซื้อที่ยาวนาน ผลิตภัณฑ์ที่อธิบายได้ยาก และการแข่งขันที่สูง ตามข้อมูลจาก Gartner ผู้ซื้อ B2B SaaS ใช้เวลา 27% ของกระบวนการซื้อในการค้นคว้าวิจัยอิสระทางออนไลน์ การมีตัวตนที่มองเห็นได้ในหลายช่องทางจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งในการรักษาแบรนด์ของคุณให้อยู่ในใจผู้บริโภคตลอดกระบวนการนี้ ในบทความนี้ เราจะเจาะลึกเกี่ยวกับการวางแผน PPC สำหรับการตลาด SaaS ตั้งแต่การวางแผนกลุ่มเป้าหมายไปจนถึงการวัดผล

กลุ่มเป้าหมายของคุณกว้างกว่าที่คิด

ใครคือเป้าหมายสำหรับผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ที่จะถูกใช้ในบริษัทระดับองค์กร? แม้ว่าผู้บริหารระดับผู้อำนวยการหรือระดับ C อาจเป็นผู้อนุมัติการซื้อ แต่คนที่ใช้ผลิตภัณฑ์จริงๆ มีแนวโน้มที่จะมีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจมากกว่า

ตัวอย่างเช่น หากคุณขายซอฟต์แวร์ด้านการตลาดอัตโนมัติ ผู้จัดการฝ่ายปฏิบัติการการตลาดอาจเบื่อกับโซลูชันปัจจุบันและขอให้ผู้บริหารระดับสูงพิจารณาเครื่องมือใหม่ อย่างไรก็ตาม CMO อาจยังคงต้องเป็นผู้อนุมัติสัญญา

โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อใช้แพลตฟอร์มอย่าง LinkedIn ที่ช่วยให้คุณสามารถเจาะจงกลุ่มเป้าหมายตามตำแหน่งงานได้อย่างละเอียด คุณอาจกำลังยิงเท้าตัวเองหากมุ่งเป้าเฉพาะตำแหน่งผู้บริหารเท่านั้น การเลือกกลุ่มตามหน้าที่และกลุ่มงานอาจเป็นวิธีที่ดีกว่าในการเข้าถึงกลุ่มคนที่หลากหลายซึ่งมีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจซื้อ

ใช้ข้อมูลจากองค์กรของคุณเพื่อกำหนดเป้าหมาย เช่น ดูตำแหน่งงานของผู้ที่มีส่วนร่วมกับแบบฟอร์มลูกค้าเป้าหมายและกระบวนการขาย นอกจากนี้ คุณยังสามารถใช้ LinkedIn Audience Insights กับเซ็กเมนต์ผู้เข้าชมเว็บไซต์ที่คุณสร้างขึ้น เพื่อดูข้อมูลประชากรที่ช่วยระบุบทบาทงานและประเภทบริษัทที่มีส่วนร่วมกับเนื้อหาของคุณมากที่สุด

ระบุ “จุดดึงดูด” ของคุณ

คุณจะดึงดูดความสนใจของลูกค้าเป้าหมายในจุดสัมผัสแรกกับแบรนด์ของคุณอย่างไร? โดยคำนึงถึงความกว้างของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นไปได้ คุณอาจต้องพิจารณาทดสอบ “จุดดึงดูด” หลายแบบที่อาจดึงดูดผู้คนในบทบาทที่แตกต่างกัน

ตัวอย่างเช่น Call to action (CTA) ที่เน้นส่วนลดแบบหลายที่นั่งอาจดึงดูด CFO หรือผู้ที่ให้ความสำคัญกับการประหยัดต้นทุน ในขณะที่ CTA ที่เน้นประสิทธิภาพอาจเข้าถึงผู้จัดการฝ่ายปฏิบัติการได้ดีกว่า

การทดสอบจุดดึงดูดหลายแบบกับกลุ่มเป้าหมายต่างๆ ยังเป็นวิธีที่มีประโยชน์ในการกำหนดสิ่งที่จะสร้างความสนใจมากที่สุดด้วยต้นทุนที่มีประสิทธิภาพ สามารถทำได้โดยใช้ความสามารถในการทดสอบภายในแพลตฟอร์มโฆษณา เช่น Ad Variations หรือ Campaign Experiments ของ Google หรือ Meta Experiments เพื่อให้แน่ใจว่าบุคคลที่แตกต่างกันจะได้รับการนำเสนอที่เหมาะสม

ต่อไป ขณะวางแผนข้อความที่จะใช้ดึงดูดลูกค้าใหม่ ให้พิจารณาสิ่งที่คู่แข่งกำลังดำเนินการอยู่และข้อเสนอของคุณเปรียบเทียบกันอย่างไร

วิเคราะห์คู่แข่งของคุณ

SaaS อาจเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงในการค้นหาแบบมีค่าใช้จ่ายและช่องทางอื่นๆ โดยมีผู้เล่นอื่นๆ ประมูลอย่างแข็งขันและพยายามเอาชนะข้อเสนอของกันและกัน ใช้เวลาในการบันทึกความพยายามด้านการโฆษณาของคู่แข่งในพื้นที่ของคุณ รวมถึงข้อความโฆษณา ครีเอทีฟ และหน้าลงจอด

ตระหนักว่าผู้ที่แข่งขันกับคุณบ่อยที่สุดในการประมูลค้นหาอาจไม่ใช่คู่แข่งหลักที่ผู้บริหารองค์กรมองว่าสำคัญเสมอไป ใช้ Auction Insights ใน Google Ads และ Microsoft เพื่อดูว่าผู้ลงโฆษณารายใดมักซ้อนทับกันมากที่สุดสำหรับแคมเปญต่างๆ จากนั้นคุณสามารถใช้ห้องสมุดโฆษณาเช่น Google’s Ad Transparency Center, Meta’s Ad Library และ LinkedIn’s Ad Library เพื่อดูโฆษณาที่คู่แข่งเหล่านี้เคยใช้

การวิเคราะห์ของคุณควรช่วยตอบคำถามต่างๆ เช่น:

• พวกเขาดูเหมือนกำลังพูดกับกลุ่มเป้าหมายใด?
• ข้อเสนอของคู่แข่งน่าดึงดูดเพียงใดเมื่อเทียบกับของคุณ?
• พวกเขาใช้ CTA แบบใด?
• มีรูปแบบโฆษณาที่พวกเขาใช้ที่คุณยังไม่ได้ใช้หรือไม่ (เช่น LinkedIn Lead Gen Forms)?
• พวกเขาดูเหมือนกำลังทดสอบครีเอทีฟกี่แบบ?
• มีประเภทของภาพที่คุณไม่ได้ใช้หรือไม่ (เช่น กราฟิกเวกเตอร์ vs. ภาพสต็อก)?

นอกจากนี้ เข้าไปที่เว็บไซต์ของคู่แข่งและเริ่มกระบวนการสร้างลูกค้าเป้าหมายโดยกรอกแบบฟอร์มหรือเริ่มลงทะเบียนบัญชี ดูมาตรการติดตามผลที่พวกเขาใช้ คุณเห็นโฆษณารีทาร์เก็ตติ้งที่กระตุ้นให้คุณลงทะเบียนบัญชีให้เสร็จสมบูรณ์หรือเสนอทรัพยากรเพิ่มเติมหรือไม่? คุณได้รับอีเมลติดตามหรือไม่? แชร์สิ่งที่คุณพบกับทีมของคุณ ไม่เพียงแต่เพื่อให้ข้อมูลกลยุทธ์สื่อที่มีค่าใช้จ่าย แต่ยังรวมถึงการคิดเกี่ยวกับหน้าลงจอดและ โฟลว์การตลาดอัตโนมัติ

นอกจากนี้ การประมูลคำค้นหาชื่อคู่แข่งเป็นกลยุทธ์การค้นหาแบบมีค่าใช้จ่ายที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้ที่สนใจผลิตภัณฑ์ของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเริ่มต้นเข้าสู่การค้นหา คุณสามารถใช้ประโยชน์จากความคุ้นเคยกับคู่แข่งรายใหญ่ที่อาจมีปริมาณการค้นหามากกว่าแบรนด์ของคุณเอง แม้ว่าคุณไม่ควรกล่าวถึงชื่อคู่แข่งโดยตรงในโฆษณา (เนื่องจากเหตุผลด้านเครื่องหมายการค้าและจริยธรรม) แต่คุณสามารถเน้นจุดแข็งที่แตกต่างของแบรนด์ของคุณได้

วิจัยคู่แข่งของคุณเพื่อติดตามจุดอ่อนของพวกเขาและจุดแข็งของคุณ ตัวอย่างเช่น หากคู่แข่งเพิ่งขึ้นราคา ผู้ใช้ปัจจุบันและผู้ที่กำลังค้นคว้าวิจัยอาจเปิดกว้างสำหรับทางเลือกอื่น คุณสามารถใช้ประโยชน์จากการกล่าวถึงราคาที่มีประสิทธิภาพมากกว่าของคุณ หากนั่นเป็นจุดขายของแบรนด์คุณ คุณอาจพบว่าคู่แข่งได้รับคำร้องเรียนบ่อยเกี่ยวกับการบริการลูกค้า หากแบรนด์ของคุณเป็นที่รู้จักในด้านบริการลูกค้าที่ดี ให้เน้นด้านนี้ในโฆษณาเพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง

กำหนดเป้าหมายการวัดผล

การตลาด SaaS มักเกี่ยวข้องกับวงจรการขายที่ยาวนานพร้อมขั้นตอนการโต้ตอบหลายขั้นตอนก่อนที่ผู้ใช้หรือธุรกิจจะกลายเป็นลูกค้าที่จ่ายเงิน การกำหนดความคาดหวังที่สมจริงสำหรับเป้าหมายต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้า (CPA) และอัตราการแปลงในแต่ละขั้นตอนมีความสำคัญ

นอกจากนี้ การวัดผลเฉพาะตอนเริ่มต้นหรือตอนสิ้นสุดของวงจรไม่เป็นประโยชน์ในระยะยาว หากคุณมุ่งเน้นเพียงการติดตามและประมูลเพื่อมุ่งสู่ CPA และอัตราการแปลงสำหรับลูกค้าที่จ่ายเงินในขั้นสุดท้ายเท่านั้น คุณอาจไม่ได้รับข้อมูลเพียงพอกลับไปยังแพลตฟอร์มโฆษณาเพื่อให้ข้อมูลแก่แคมเปญที่มุ่งเน้นผู้ที่อยู่ในขั้นตอนการรับรู้ช่วงแรก

ในทางกลับกัน หากคุณเพียงแค่ปรับประสิทธิภาพไปที่จุดสัมผัสเริ่มต้น เช่น การดาวน์โหลดไวท์เปเปอร์ คุณอาจไม่ได้ให้ข้อมูลแพลตฟอร์มอย่างเพียงพอเกี่ยวกับคุณภาพของลูกค้าเป้าหมายเพื่อขับเคลื่อนการแปลงจากผู้ที่มีแนวโน้มจะกลายเป็นลูกค้าที่จ่ายเงิน

พิจารณาวงจรลูกค้าเป้าหมายของคุณและวิธีที่ทีมขายของคุณดูแลลูกค้าเป้าหมายเมื่อกำหนดเป้าหมายเหล่านี้ ตัวอย่างเช่น คุณอาจจัดประเภทบุคคลเป็นลูกค้าเป้าหมายที่ผ่านการรับรองทางการตลาด (MQLs) หลังจากที่พวกเขาดาวน์โหลดทรัพยากรและเข้าร่วมการสาธิต และทำเครื่องหมายเป็นลูกค้าเป้าหมายที่ผ่านการรับรองทางการขาย (SQLs) หากพวกเขาได้ดำเนินการเหล่านั้นและเริ่มทดลองใช้ฟรี แต่ละขั้นตอนที่ลึกลงไปใน “ฟันเนล” น่าจะมีมูลค่าสูงขึ้น ซึ่งควรเป็นข้อมูลที่บ่งบอกถึงความเต็มใจที่จะจ่าย CPA สูงขึ้นเพื่อให้ได้มา

เชื่อมต่อแพลตฟอร์มโฆษณากับ CRM ของคุณ

การเชื่อมต่อแพลตฟอร์มโฆษณาของคุณกับ CRM และ/หรือแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ เช่น HubSpot หรือ Salesforce สามารถช่วยในการติดตามการแปลงที่สมบูรณ์และการสร้างกลุ่มเป้าหมาย

ประการแรก คุณสามารถส่งคืนการแปลงเมื่อผู้ใช้ดำเนินการเฉพาะ เช่น การเสร็จสิ้นการสาธิตหรือการลงทะเบียนทดลองใช้ และเชื่อมโยงกับผู้ใช้คนเดียวกัน Enhanced Conversions for Leads สามารถช่วยให้คุณติดตามการกระทำเหล่านี้ได้แม่นยำขึ้นตามข้อมูลติดต่อของแต่ละบุคคล

คุณยังสามารถใช้ CRM หรือแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติเพื่อซิงค์กลุ่มเป้าหมายกับแพลตฟอร์มโฆษณา ตัวอย่างเช่น คุณอาจมีรายชื่อผู้ที่เลือกรับข้อมูลจากจุดสัมผัสเริ่มต้นด้วยเวบินาร์หรือการดาวน์โหลดไวท์เปเปอร์ ใช้รายชื่อที่คุณสร้างขึ้นสำหรับกลุ่มเป้าหมายเพื่อกำหนดเป้าหมายโฆษณาตามขั้นตอนการซื้อที่พวกเขาอยู่

นอกจากนี้ คุณสามารถใช้รายชื่อลูกค้าเป้าหมายที่มีมูลค่าสูงหรือลูกค้าเพื่อสร้างกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายคลึงกันเพื่อเข้าถึงผู้คนที่มีลักษณะทางประชากรศาสตร์และความสนใจที่คล้ายคลึงกัน Meta อนุญาตให้มีการกำหนดเป้าหมายที่คล้ายคลึงกันในทุกประเภทแคมเปญ (ยกเว้นอุตสาหกรรมที่ละเอียดอ่อนบางประเภท) ในขณะที่ Google ช่วยให้คุณสร้างกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายคลึงกันสำหรับแคมเปญ Demand Gen LinkedIn เสนอ Predictive Audiences ที่สร้างจากข้อมูลส่วนตัวเพื่อเข้าถึงบุคคลที่คล้ายคลึงกัน

คุณยังสามารถใช้รายชื่อลูกค้าเพื่อยกเว้นลูกค้าที่มีอยู่จากแคมเปญ หรือเพื่อยกเว้นผู้ที่มีผลิตภัณฑ์เฉพาะจากแคมเปญการขายเพิ่ม

ใช้การกำหนดเป้าหมายรายชื่อบัญชี

นอกเหนือจากการกำหนดเป้าหมายบุคคลที่เฉพาะเจาะจง คุณยังสามารถใช้การตลาดตามบัญชี (ABM) เพื่อเข้าถึงบริษัทที่คุณต้องการกำหนดเป้าหมายได้ ข้อได้เปรียบคือคุณไม่จำเป็นต้องได้รับการยินยอมอย่างชัดเจนในการอัปโหลดรายชื่อ ทีมขายอาจมีรายชื่อบัญชีเป้าหมายในฝัน หรือคุณอาจมีสิทธิ์เข้าถึงรายชื่อบริษัทหลักในอุตสาหกรรมเฉพาะ

จากแพลตฟอร์มโฆษณาบริการตนเองหลัก LinkedIn เป็นช่องทางหลักสำหรับการอัปโหลดรายชื่อบัญชี นอกจากนี้ คุณยังสามารถทำงานร่วมกับตัวแทนเพื่อซิงค์รายชื่อบัญชีในแพลตฟอร์มโฆษณาเฉพาะ เช่น Taboola หรือ Outbrain และสำหรับการซื้อขนาดใหญ่ คุณสามารถค้นหาแพลตฟอร์ม ABM เฉพาะทาง

คุณยังสามารถใช้การกำหนดเป้าหมายเพิ่มเติมกับรายชื่อบัญชีเพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลังเข้าถึงผู้ตัดสินใจที่เหมาะสมในองค์กร ตัวอย่างเช่น คุณสามารถใช้หน้าที่งาน IT ร่วมกับตำแหน่งอาวุโสตั้งแต่ระดับผู้อำนวยการขึ้นไปเพื่อนำโฆษณาของคุณไปสู่ผู้ที่มีแนวโน้มจะทำการตัดสินใจซื้อด้าน IT

ทำให้ PPC ทำงานเพื่อการตลาด SaaS ของคุณ

การวางแผนและดำเนินกลยุทธ์ PPC สำหรับผลิตภัณฑ์ SaaS อาจเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนแต่คุ้มค่าเมื่อคุณเริ่มเห็นลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณภาพและกลายเป็นลูกค้าที่จ่ายเงิน เริ่มด้วยความเข้าใจเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายและคู่แข่งของคุณ และทำงานผ่านการกำหนดเป้าหมายการวัดผลและกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจน เมื่อคุณดำเนินการแคมเปญต่อไป คุณสามารถทดสอบและปรับแต่งตามข้อมูลที่คุณรวบรวมได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณมีเวลาวิเคราะห์มูลค่าตลอดชีวิตที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าที่ได้มาผ่านช่องทางต่างๆ